「自社はWebマーケティングを外注と内製化のどちらにすべきなんだろう？」
「外注と内製化のメリットとデメリット理解して、的確な判断ができるようになりたい」

数年前まで、Webマーケティングといえば専門業者、Web広告代理店に外注するのが一般的でした。

しかし、近年では施策を回すスピード感も早くなっており、外注業者では対応しきれなくなりつつあります。また、Webマーケティングの施策も多様化が進んでおり、スピードをもって迅速に適応するために内製化へ踏み切る企業も増えています。

ただ、すべての企業が内製化によるメリットを受けられるわけではありません。ベストな選択をするには、外注と内製化の特徴、メリット・デメリットを理解して、さまざまな角度から判断することが大切です。

本記事では、Webマーケティングの外注と内製化を判断する7つの基準を紹介します。
外注と内製化のメリット・デメリットも解説するので、ぜひ最後までご覧ください。
※本記事ではあくまでWebマーケティングに限って記載しております。

今回の記事のポイント

・Webマーケティングを外注するメリットとデメリットはなんですか？
外注のメリットは、専門的なスキルを持つプロフェッショナルを活用できること、固定費を削減できること、採用や育成の手間が省けることです。一方、デメリットとしては、内製化よりもコストがかかる可能性があること、外注先のリソース不足で発注できないリスクがあることなどがあげられます。

・Webマーケティングを内製化するメリットとデメリットはなんですか？
内製化のメリットは、外注コストを削減できること、社内に知見を蓄積できること、そして実行スピードと柔軟性が上がることです。一方、デメリットとしては、固定費がかかること、ノウハウが属人化しやすいことなどがあります。

・外注か内製化かを判断する基準はありますか？
判断基準としては、SEOや広告運用など高度なスキルが必要かどうか、どのくらいの期間施策を実行する予定か、緊急を要する施策かどうかなどがあります。また、施策の突発的な変更に対応したいか、Webマーケティングがコア事業に貢献するか、リスクを回避するために専門家が必要か、施策の規模や業務量が変動しやすいかも考慮すべきポイントです。

【Webマーケティングの内製化について相談する】

Webマーケティングにおける外注と内製化とは

ここでは、Webマーケティングにおける外注と内製化の概要について解説します。

• 外注の発注先
• 内製化には2種類ある
• 外注と内製化のコストの違い

外注の発注先

Webマーケティングにおける主な外注先は、主に企業（専門業者、Web広告代理店、Webコンサルタント）とフリーランスになります。

外注費用が安いのはフリーランスですが、品質の担保が難しかったり、リソースが不足しやすかったりなどのデメリットもあります。反対に、企業に依頼するメリットは安定したアウトプットとリソースと言えるでしょう。

内製化には2種類ある

Webマーケティングの内製化には、以下2つのパターンがあります。

• セミインハウス（部分的内製化）
• フルインハウス

セミインハウスは、自社のみでは補えない業務を外注するパターンです。

フルインハウスはすべての業務を内製化して、Webマーケティングを自社で自走できる状態にすることを意味します。

通常、すべてのWebマーケティング業務を内製化するには時間がかかります。この場合、社内スタッフのみで施策を回せるまでにタイムラグがあるため、実行スピードは遅くアウトプットの質も低くなりがちです。

初動はセミインハウスで、一部の業務から専門業者の力を借りつつ内製化を進めていけば、よりスムーズにWebマーケティングを実行できるでしょう。

自社で内製化したいWebマーケティングの施策をリストアップしたうえで、優先度の高い業務から内製化しつつ、その他の業務は外注するという流れがおすすめです。

外注と内製化のコストの違い

外注と内製化では、それぞれ異なるコストが発生します。
ここでは、両者にかかるコストの特徴や違いについて見ていきましょう。

	外注	内製化
初期コスト	・内製化と比較して安い。 ・初期費用と工賃のみでスタートできる	設備投資、ツール、スタッフの育成などの初期コストがかかる
継続コスト	・業務を依頼する度に費用がかかる ・発注内容によって費用が変わる	・スタッフの給与、福利厚生などの固定費が発生する ・業務内容による費用の変動は基本的にない
その他のコスト	・コミュニケーションコストがかかる ・品質管理コストがかかる	社内スタッフの専門知識が足りない場合、業務効率が下がり結果的にコストが増加する可能性がある

外注と内製化はどちらもコストがかかるものの、その内容には相反するものがあります。

初期コストが安いのは外注ですが、継続して発注する場合は内製化の方が安くなることが多いです。Webマーケティングに取り組む期間や、将来的にも続けていきたいのかなど、目的によって外注か内製化かの最適解が異なると言えるでしょう。

内製化に関する詳しい解説は、下記記事をご覧ください。

内製化とは？【5つの判断基準と失敗しない進め方】成功事例も紹介・インハウスとの違いも解説

Webマーケティングを外注するメリット・デメリット

ここでは、Webマーケティングを外注するメリットとデメリットについて紹介します。

メリット

• 外部のWebマーケティングスキルや知見を活用できる
• 固定費を節約できる
• 採用・育成の手間が省ける

デメリット

• 内製化よりコストがかかる可能性がある
• 外部リソース不足で発注できないときもある

メリット①外部のWebマーケティングスキルや知見を活用できる

Webマーケティングを外注するメリットは、専門スキルや知見を持った人材に業務を委託できることです。

例えば、自社に運用型広告を扱える人材がいなくても、代理店に委託すればスムーズにWeb広告運用をスタートできます。広告の初期設定やツールの導入も不要なので、社内に適任者がいない場合でも問題ありません。

外部のリソースを活用できるため、社内スタッフを自社のコア事業に専念させられるのもポイントです。

メリット②固定費を節約できる

外注の場合、施策の実行に必要な費用のみを支払えばよいので、給与や福利厚生のような継続的コストがかからない点もメリットです。

SEOや広告運用など、専門スキルを持った人材を自社で雇用する必要がないため、人件費や教育コストなどを削減できます。また、外部の担当者は競合分析ツールやアクセス解析ツールなどをすでに持っているので、これらの機材購入やライセンス費用が発生しないのもメリットと言えるでしょう。

メリット③採用・育成の手間が省ける

すでに専門スキルを持った人材に外注することで、自社が採用や育成などの手間を省けるメリットもあります。

例えば、SNSやSEOのコンテンツを作成したい場合、外注であれば必要なスキルと経験を持った人材に即発注できるでしょう。即戦力になる人材に業務を任せられるので、Webマーケティングを迅速にスピード感をもって進めていけます。

内製化の場合、社内の担当者が転職してしまえば、新たな人材を採用し育成しなければなりません。
この点、外注であれば自社に合った外部の人材を活用していけるのが魅力と言えます。

デメリット①内製化よりコストがかかる可能性がある

外注のデメリットは、内製化にかかる固定費よりも、費用が高額になってしまう場合があることです。

例えば、広告クリエイティブに何度も修正を加える必要が出たり、広告アカウント診断だけでなく運用代行も依頼したりした際は、追加費用が発生するケースがあります。専門的なスキルや工数のかかる業務を外注する際は、費用もかさみやすいです。

長期で取り組む施策ではその分継続コストがかかるため、トータルで考えると内製化の方が安く済んだというケースも少なくありません。

また、複数の業者に外注している場合は、コミュニケーションコストもかかる点も考慮する必要があるでしょう。

デメリット②外部リソース不足で発注できないときもある

外注先のリソース不足により、自社の依頼を断られる点もデメリットです。

人気のWeb広告代理店や格安のフリーランスは、他のクライアントでスケジュールが埋まっていることも多く、こちらが希望するタイミングで対応してもらえないことがあります。例えば、CMとの兼ね合いで急遽リスティング広告を出稿しなければならなくなった場合に、リソースが確保できなければリリースが遅れてしまうリスクもあるでしょう。

外注は即戦力になるのが強みですが、1つの外注先に依存してしまうのはリスキーです。常にいくつかの外注先を確保しておくようにしましょう。

Webマーケティングを内製化するメリット・デメリット

ここでは、Webマーケティングを内製化するメリットとデメリットを見ていきましょう。

メリット

• 外注コストを削減できる
• 社内に知見を蓄積できる
• 実行スピードと柔軟性が上がる

デメリット

• 固定費がかかる
• ノウハウが属人化しやすい

メリット①外注コストを削減できる

内製化のメリットは外注に支払っていたコストを削減できるところです。

内製化の場合、社内スタッフの給与や設備代などの固定費がかかりますが、長期的な費用対効果は高くなる傾向があります。Webマーケティングでは長期的に取り組むほど成果が見込める分野が多いので、内製化することによる恩恵は大きいでしょう。

例えば、SEOを内製化して継続的にWebサイトの最適化を行い、オーガニックの流入を増やせたとした場合、リスティング広告費を削減することも可能です。外注費と広告費を削減できることで、予算をより生産的な分野に投資できます。

Web広告運用においても、内製化で社内のマーケティング担当者が直接管理すれば、細かな調整や最適化を迅速に行えます。その結果、広告費用の無駄を減らすことができるでしょう。

メリット②社内に知見を蓄積できる

内製化すると、社内にWebマーケティングの知見やノウハウを蓄積できるのもメリットです。

外注している場合、外部の担当者が実行するため、社内スタッフが成長する機会が少なくなります。この点、社内スタッフが直接業務に取り組める環境があれば、Webマーケティングに対する理解を深めることができるでしょう。

また、計画的にスコープを広げていけば、自社のみで複数の施策を実行できるようになります

例えば、はじめに運用型広告を内製化して、その後SEO→SNS運用など、スコープを広げていけば、外注では難しい統一感のあるWebマーケティングが実現できるでしょう。

メリット③実行スピードと柔軟性が上がる

内製化は外注よりも実行スピードや柔軟性を上げやすいメリットもあります。

外注の場合、チャットやメールなどで確認を取るのが一般的なため、コミュニケーションに時間がかかりやすいです。この点、内製化すれば社内の人間のみで迅速な意思決定ができるようになります。

例えば、新しい広告キャンペーンを急遽立ち上げる必要がある場合、外注先と詳細を決定しながら進めると時間がかかる可能性が高いです。内製化していればその場で決断し、すぐに実行に移せます。

前述した通り、外注先のリソース不足によって、自社への対応が遅れてしまうケースもあるでしょう。

Webマーケティングを内製化して自走できるようにしておけば、迅速に業務を進めていけるようになります。

デメリット①固定費がかかる

内製化のデメリットは、やはり固定費がかかることです。

具体的には、社内スタッフの給与や福利厚生、効率化ツールやソフトウェアの導入、スタッフの育成費などが発生します。外注は成果物や工数に対して費用が発生しますが、内製化では例え成果がゼロだったとしても、固定費を支払わなければならないのです。

ただし、Webマーケティングを自社のみで行えるようになれば、最終的には外注コストを削減して売上アップを目指しやすくなります。

中長期でWebマーケティングを継続して取り組んでいこうと考えている場合は、早い段階から内製化を進めていく方がよいと言えるでしょう。

デメリット②ノウハウが属人化しやすい

内製化すると、ノウハウが属人化しやすいこともデメリットの1つです。

ここは特に大きなデメリットです。社内で平準化しようとマニュアル作成や複数人数制を引くのですが、業務を行うのは結局1人に依存する事が多く、この点属人化を防ぐにはあえて社内共有会を行うなどのいくつかのポイントがあります。

つまり、特定のスタッフに知識や技術が集中すると、そのスタッフが退職や異動した際にWebマーケティング業務が停滞するリスクがあります。例えば、運用型広告を実質1名のスタッフが回していた場合、万が一、その人がいなくなった際に広告運用もストップしてしまうのです。

この問題を防ぐためには、社内にWebマーケティングチームを構築して、複数名で業務を行う必要があります。定期的にミーティングやワークショップを開催して、スタッフ同士のノウハウをシェアするのもリスクヘッジになるでしょう。

各スタッフが知識を共有し合うことで、Webマーケティング業務に対するモチベーション維持にもつながります。

内製化のメリット・デメリットについては、下記記事でもご覧いただけます。

インハウスとは【メリット・デメリットと必要なもの・導入手順を解説】

Webマーケティングを外注するか、内製化するか：7つの判断基準

ここでは、Webマーケティングを外注、または内製化するかの判断基準について7つのポイントを紹介します。

• SEOや広告運用など施策に関する高度なスキルが必要か
• どのくらいの期間Webマーケティングを実行していく予定なのか
• 緊急を要する施策かどうか
• 施策の突発的な変更にも迅速に対応したいか
• Webマーケティングがコア事業に貢献するか
• リスクを回避するために専門家が必要か
• 施策の規模や業務量が変動しやすいか

SEOや広告運用など施策に関する奥深い高度なスキルが必要か

SEOや広告運用などの専門性が高い施策を実行したい場合、自社に適任者がいなければ、外部のリソースを活用してスタートする必要があります。

SEO対策では、検索エンジンのアルゴリズムを深く理解し、キーワード選定や競合分析、内部リンク構造の最適化など、さまざまなスキルが求められるでしょう。広告運用でも、Googleアナリティクスやタグマネージャの設定、効果測定など、専門的なスキルが求められます。

特に、自社が属している業界のWebマーケティングが進んでおり、まずはSEO対策を開始するというレベル感では到底競合に追いつけない場合、他社の力を借りて一気に競合に並ぶという方法が有効です。

その上で、社内に適任者を作り内製化を進めた方がよいでしょう。

自社に適任者がいない場合でも、社内に適任者を作るにあたって内製化支援を受ければ社内スタッフを育成しつつ、適任者をアサインしてもらうという選択肢もあります。

どのくらいの期間Webマーケティングを実行していく予定なのか

Webマーケティングを実行する予定の期間は、外注か内製化かを判断する基準になります。

数ヶ月で完了できる施策や、単純に制作のみを行いたい場合は、外部リソースをスポットで利用する方が効率的です。短期間で完了するプロジェクトでは、外部のリソースを活用することで迅速に成果を上げることができます。

例えば、新商品のLPを制作する場合や、期間限定の広告キャンペーンを実施する場合など、短期間で成果を求められる施策は外注が向いているでしょう。

一方、長期的に取り組む施策や今後も度々実行する予定がある施策であれば、内製化する方が費用対効果は高くなります。SEOやSNS運用などの継続することが重要な施策は、内製化することで知見の蓄積やコストの削減が可能です。

成果が出るまでの期間の目安や、今後も実行する予定なのかなどを考慮して内製化するかを判断するとよいでしょう。

緊急を要する施策かどうか

Webマーケティングの施策に対して、緊急性があるかどうかも判断基準になります。

キャンペーンの開始日が迫っている場合や、急なプロモーションが必要なときなどは、外注して必要な人材を迅速に集める方が効率的です。

例えば、年末セールのキャンペーンを急遽実施することになった場合や、製品の発売日に合わせて広告を展開する必要がある場合など、準備時間が限られている状況では外注が適しています。広告代理店やフリーランスを活用することで、短期間でキャンペーンを展開することができるでしょう。

反対に、緊急性が低い施策であれば、自社で内製化を進めていくのがおすすめです。

Webマーケティングは覚えることが多いので、早めに内製化をスタートするほど、中長期で恩恵が得られるでしょう。

Web施策の突発的な変更にも迅速に対応したいか

Webマーケティングを実行する中で、急な変更にも対応したいかどうかも判断基準の1つです。

自社でしっかり舵を取っていきたいと考えるなら、内製化してコントロールできる範囲を最大化する方がよいでしょう。外部リソースを使うと、コントロールできる範囲が狭くなりやすく、急な変更にも対応しにくくなります。

例えば、広告運用を行っている際に、急遽バナーの文言を変更したい場合、外部リソースに依頼すると即座に対応してもらえないことも少なくありません。外注先のスケジュールや他のクライアントの対応が優先されることが多く、迅速な対応が難しいためです。

一方、内製化していれば、社内スタッフが迅速にバナーの文言を変更できるでしょう。

突発的な変更に対する対応力が必要かどうかは、外注か内製化かを判断するポイントになります。

特にスタートアップなど事情の方針も変わることも頻繁です。スタートアップなどでは内製化により迅速な対応ができるような体制が望まれます。

Webマーケティングがコア事業に貢献するか

Webマーケティングが自社のコア事業に大きく貢献する場合、内製化することで迅速な対応と規模の拡大が可能になります。

コア事業の業界でWebマーケティングの重要性が高いかも重要な視点の1つです。

例えば、ソフトウェアの販売促進だとした場合、Webマーケティングはかなり進んでおり、重要性は極めて高いと判断できるでしょう。Web広告やSEOなどの施策を通じて、顧客にオンライン上で自社商品を購入・ダウンロードしてもらうことが一般的になっているからです。

このようにWebマーケティングと自社のコアビジネスの親和性が高いケースでは、内製化する価値が高いと言えます。

反対にオフライン営業がメインの企業で、営業マンが不足している状況の場合、Webマーケティングよりも外営業にリソースを集中させた方がよい可能性が高いです。

自社のコア事業に対して、Webマーケティングがどれだけ貢献するのかを評価し、その結果に基づいて内製化か外注かを判断するとよいでしょう。

リスクを回避するために専門家が必要か

Webマーケティングの業務を実行するうえで、専門家が必要かどうかも判断基準になります。

例えば、自社商品のLPを制作する際、訴求文やキャッチコピーに虚偽や誇大広告が含まれていないかを確認する必要があるでしょう。自社に専門知識を持った人材がいなければ、外部の専門家に依頼しなければなりません。

業界的には医療業界、金融業界など法律が関わるような業界は特にです。
※医療ガイドラインや金融関連の法律などで通常のWebマーケティングでもコピーや訴求などが法律に違反していないかを気にする必要性があります。

もしも、自社でリスクを回避できるのであれば、内製化しても問題ないでしょう。
また、法規制や各プラットフォームの規約を自主的に学ぶことで、リスクを回避することも可能です。

Web施策の規模感が大規模か業務量が変動しやすいか

Webマーケティングの施策の規模感や業務量が変わりやすいかどうかも判断基準になります。

突発的に作業のボリュームが急増するような場合は、その時々で必要な人材を外注した方がよいでしょう。社内のリソースを圧迫することなく、Web施策を前に進めていけます。

例えば、短期間でSNSの投稿を100本作ったり、アフィリエイト用の広告クリエイティブを短期間で制作したりする必要がある時などは、外部委託した方がよいです。

一方、毎月の作業量が予測でき、安定している施策であれば内製化の方が安定感があるでしょう。例えば、月次のSEOレポートの作成や定期的なSNS投稿など、業務量が安定している場合は、内製化することで長期的なコスト削減と知見の蓄積が期待できます。

Webマーケティングを外注化よりも内製化すべき企業の特徴

ここでは、Webマーケティングを内製化した方がよい企業の特徴について紹介します。

• 自社の専門性を活かして独自性のある施策を実行したい企業
• 継続的なWebマーケティング戦略を計画している企業
• 自社の機密情報を守りたい企業

自社の専門性を活かして独自性のある施策を実行したい企業

自社ならではの専門性や独自性を打ち出していきたい場合は、内製化するのがおすすめです。

専門性が高い業種やニッチな業界で自社サービスの販売促進をしたい場合、外部の業者やフリーランスに依頼すると、専門性が欠けてしまいありきたりな施策になってしまう可能性があります。

例えば、医療機器メーカーが先端技術を使って開発した製品があるとします。

この商品を広めたいと考えた場合、外部の人間よりも詳細を深く理解している社内スタッフが施策を実行する方が効果的と言えるでしょう。社内の人間だからこそ、把握しているニッチな部分を訴求することで、ターゲットの興味関心を引きやすくなるからです。

専門性の高い商品やサービスを扱う企業では、内製化によって競争力を高めつつ成果の最大化を目指すとよいでしょう。

継続的なWebマーケティング戦略を計画している企業

何度かお伝えしている通り、Webマーケティングを長期的に取り組む予定がある企業は、早い段階から内製化を進めることをおすすめします。

内製化は外注コストを削減できるメリットがある一方、内製化を実現するためのプロセスには時間がかかります。しかし、内製化を後回しにすると、社内に知見が貯まらず外注コストがかさんでいくことになるのです。

例えば、年間を通じて定期的にSEOやSNSの運用を行う企業は、これらの活動を内製化することで、外注コストの削減と柔軟な対応が可能となります。

ただし、一度にすべての業務を内製化するのは無理があるので、できるところからセミインハウス化を進めていくのがよいでしょう。外注と内製化のバランスを取ることで、Webマーケティングの実行スピードを落とさずに内製化を進めていけます。

自社の機密情報を守りたい企業

自社の機密情報が他者に漏れるリスクを最小限に抑えたい企業は内製化をおすすめします。

特に、自社商品やサービスが革新的なものであった場合、その情報が競合他社に漏れると大きな損失につながる可能性もあるでしょう。

外部のマーケターやフリーランスに情報を共有すると、意図しない形で情報が漏れるリスクがあります。内製化であれば、社内メンバーのみで機密情報を扱い、重要なデータを守ることが可能です。

バクリからのワンポイントアドバイス

外注か内製かは非常に難しい判断になります。

• 内製化したい対象のソリューション
• 自社の属する業界のWebマーケティングの成熟度
• 中長期でWebマーケティングを行っていくのか
• Web施策に求められるスピード感
• Web施策の突発的な変更かあるか
• 法律などがシビアな業界か
• Web施策のボリューム
• Web施策で独自性を持ち、他社と差別化を図りたいか
• 自社の機密情報性を徹底するか
• 今の自社のリソース状況

などから複合的に判断する事が求められます。
判断に迷った場合はぜひ、一度ご相談ください。

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