「システムやWebマーケティングの内製化に失敗してしまう企業がいるのはなぜだろうか？」
「失敗要因を把握して、自社が内製化する際の参考にしたい」

近年、外注コスト削減や柔軟な運用を目指して、システムやWebマーケティングの内製化に取り組む企業が増えています。

しかしその一方で、内製化がうまくいかず道半ばで失敗してしまう企業がいるのも事実です。そのため「内製化すればメリットが得られる」と安易に考えるのはよくありません。

内製化を成功させるには、事前に失敗要因を把握したうえで、自社に合った戦略と計画を立てることが重要です。

本記事では、内製化支援のプロである当社が、Webマーケティングの内製化でよくある失敗パターンについて解説します。内製化を成功させるポイントと正しい進め方も紹介しますので、ぜひご覧ください。

今回の記事のポイント

・Webマーケテイングの内製化で失敗する主な原因はなんですか？
Webマーケティングの内製化で失敗する主な原因には、コスト削減を最優先すること（コストにシビアになりすぎること）、内製化の目的が不明確であること、適切なツールやリソースが不足していること、一度に全てを内製化しようとすること、独学で取り組むこと、短期間で内製化しようとすること、自社に合わない人材を採用することなどがあげられます。成功のためには、明確な目的を持ち、段階的に進めることが重要です。

・Webマーケティングの内製化で失敗しないためにはどんなポイントがありますか？
Webマーケティングの内製化で失敗しないためには、優先的に内製化する業務を決め、プロジェクトチームを構築することが重要です。また、自社に合った環境を整備し、テストマーケティングを行います。さらに、実行しながら常に改善を繰り返すことで、効果的な内製化を実現できます。

・Webマーケティングの内製化を成功させるコツはありますか？
Webマーケティングの内製化を成功させるコツは、スタッフ同士でノウハウを共有すること、定期的にWebマーケティングに関する最新情報を収集し、トレンドや技術の変化に対応することが大切です。また、Webマーケティング人材の育成に力を入れ、スキルと知識を向上させることも重要になります。

【Webマーケティングの内製化について相談する】

システムの内製とWebマーケティングの内製化

そもそもシステム開発の内製化とWebマーケティングの内製化には、以下のような違いがあります。

	システムの内製化	Webマーケティングの内製化
専門性	プログラミング、データベース設計、システムアーキテクチャなどのシステムに精通した技術が必要	SEO、コンテンツ制作、SNS運用、広告運用、Webデザインなどの専門的な技術が必要
目的・成果	内部プロセスの効率化、機能性の向上など	商品の販売促進、売上拡大、ブランドの認知度アップなど
チーム構成	プロジェクトマネージャー、エンジニア、デザイナーなど	マーケティングマネージャー、コンテンツクリエイター、データアナリストなど

システム開発は主に、社内業務の効率化を図るためのシステム開発を内製化するのが目的です。以前は外部に委託するのが一般的でしたが、時代の変化が激しく柔軟な対応を迫られる現在では、システム開発を内製化する企業が増えています。

Webマーケティングは、オンライン上で自社商品やサービスの販売促進を行ったり、自社ブランドの認知度を高めることなどが目的です。そのため、SEOやWeb広告運用、SNS運用などの業務を内製化します。

Webマーケティングは、企業の売上や利益率を左右する重要な業務です。
また、自社に知見を蓄積しつつ改善を繰り返すことで、施策の費用対効果を高めていけます。

本記事では、Webマーケティングの内製化の失敗パターンにフォーカスして解説していきます。

Webマーケティングの内製化に失敗する7つの原因

ここでは、Webマーケティングの内製化に失敗するよくある原因を7つ紹介します。

• コストの削減が最優先事項になっている
• 内製化の目的を明確にしていない
• 適切なツールやリソースが用意できていない
• 一度に全ての業務を内製化しようとしている
• 独学でWebマーケティングに取り組んでいる
• 短期間で内製化しようとしている
• 自社に合わない人材を採用している

コストの削減が最優先事項になっている

コストの削減が最優先事項になってしまうと、Webマーケティングの内製化に失敗してしまう可能性が大いにあります。

Webマーケティングを内製化する際は、人材採用、マニュアル作成、ツールの導入など、さまざまな初期コストがかかります。しかし「コストを削減したいから内製化した」という感覚から、内製化にかかるコストまで削減しようとしてしまう企業も少なくありません。

その結果、内製化すべきWebマーケティング業務の質も下がってしまい、結果として成果に繋がらないケースも多いです。

Webマーケティングの内製化を行う際は、必要なコストを見極めたうえで適切な投資を行うことが重要と言えます。

そもそも内製化のキッカケは代理店フィーの抑制、削減であることがよくあります。
しかしながら、コストばかりに目が向くと本来かけるべき内製化費用まで抑制することになり、内製化がうまくいかない要因になることが偶にあります。

この点かけるべき点にはしっかりかける、コストを削る点は削るというメリハリが重要になるでしょう。

内製化の目的を明確にしていない

「何のために内製化するのか」という目的が明確になっていない場合、失敗する原因になりやすいです。

同業他社がWebマーケティングの内製化に乗り出したからといって「とりあえず我が社も…」という感覚で内製化を始めると、うまくいかない可能性が高いです。Webマーケティングの内製化には、SEOや、広告運用、アクセス解析など多岐にわたる専門的なスキルと知識が求められます。

そのため、事前に目的を明確にしておかないと、やるべき業務に優先順位をつけることができず、施策自体が決まらない原因になりやすいのです。

• コストなのか
• スピードなのか
• 機密性保持のためか

などさまざまな目的があります。

優先的にはコストになりやすいですが、その次にはどんな目的でしょうか。
自社のサービスを理解してくれる社員にマーケティングをやってほしいでしょうか。 その辺りを事前に取り決めてから内製化に着手する必要があります。

「自社商品をLP経由で売上アップしたいからLP制作とリスティング広告の運用を内製化したい」というような明確な目的意識があれば、目的から逆算してやるべきことをリストアップできます。

Webマーケティングの内製化を成功させるには、チームメンバー全体で目的を明確にしておく必要があるでしょう。

適切なツールやリソースが用意できていない

自社に合った効率化ツールの選定や、適切な人材を確保できていない場合、内製化に失敗する原因になりやすいです。

例えば「高機能だから」という理由で、月額数十万円するツールを導入したものの、実際には月額数千円のツールで事足りたというケースも少なくありません。ツール代にコストをかけたものの、実際にはほぼ使わず業務効率が下がってしまうこともあるでしょう。

また、Webマーケティングに対して正しい知識、ツールの利用の知見を持っていないため、内製化に失敗してしまうこともあるのです。

一度に全ての業務を内製化しようとしている

企業によっては、一度に全ての業務を内製化しようとして失敗するパターンもあります。

一度に多くの業務を内製化すると、社内スタッフの工数が増えすぎてパンクする原因になるでしょう。Webマーケティングに関する業務は専門性が高いため、知見を吸収するまでにはそれなりの時間がかかるものです。

特に自社の商品の知見はあってもWebマーケティングの知見がない社員に自社の知見の延長でという体裁で仕事をふるとあっという間にキャパオーバーになります。
それほどWebマーケティングは奥が深く、身になるまで時間がかかるものです。

例えば「コンテンツマーケティングと運用型広告を同時に内製化したい」といった場合、コンテンツマーケティングのライティング及び運用型広告の運用の十分なリソースがなければ、内製化を実現することは難しいでしょう。

Webマーケティングの業務を内製化するためには、無理のない計画とスケジュールの設定が重要です。

独学でWebマーケティングに取り組んでいる

独学でWebマーケティングに取り組んでいる場合、内製化しても成果が出ない可能性があります。

Webマーケティングはコストをかけずに始められる施策が多いのが魅力です。
現在はプログラミングスキルがない人でもHPやLP制作ができるサービスがたくさんリリースされています。

見た目の整ったサイトやプロっぽい広告バナーを誰でも制作可能です。

しかし、論理的に「誰に何をどうしてもらうのか」という訴求のポイントが明確になっていなければ、成果を出すことは難しいでしょう。どんなに見た目がキレイな広告バナーでも、肝心の訴求文がターゲットに刺さらなければ、コンバージョン率は上がらないからです。

また、書籍のノウハウで独学したものの、確かに表面上はそうですが、自社の商品・サービスに当てはめたときに本当にその訴求でよいのか、実は違う！というケースもあります。
このような状況から内製化をしても、失敗につながりやすいと言えるでしょう。

短期間で内製化しようとしている

Webマーケティングの業務を短期間で内製化しようとすると、失敗につながる可能性が高いです。

専門性が高いWebマーケティングの業務は、社内に知見を蓄積して自走できるようになるまで時間を要します。施策や内製化の規模感によって期間は異なりますが、最低でも3ヶ月ほどはかかるでしょう。

例えば「広告運用を1ヶ月で自走できるようにする」という目標を掲げて内製化した場合、表向きの運用はできても、データの分析方法やCPAが上がってしまった時の対処方法、裾野を広げるキーワード選定などを網羅的にカバーすることは難しいです。

長期的な視点を持って内製化を進めることで、社内に適切な知見を蓄積していけるようになります。

自社に合わない人材を採用している

内製化に失敗する原因として、そもそも自社の目的に合っていないWebマーケティング人材をアサインしているケースもあります。

人材採用のミスマッチが起きるのは、採用担当がWebマーケティングに詳しくないことが原因の1つです。採用時に自社が求める人材を選定することができないため、スキルやスキルレベルのミスマッチが起こってしまいます。

また、スタートアップフェーズでは、広範なスキルセットを持つ多才な人材が求められます。SEO、コンテンツ制作、広告運用、SNS運用など、マルチタスクを柔軟にこなせるゼネラリスト人材が理想的です。

しかし、成長段階に入ると各分野に特化したスペシャリストが必要になるでしょう。例えば、データドリブンな戦略を推進するためのデータアナリストや、複雑な広告キャンペーンを運用するためのPPCスペシャリストなどです。

このようにスキルやフェーズレベルによって最適な人材は異なるため、目的に合ったWebマーケティング人材の採用が重要と言えるでしょう。

Webマーケティングの内製化で失敗しないための進め方

ここでは、Webマーケティングの内製化で失敗しない進め方について見ていきましょう。

• 内製化する業務を決定する
• プロジェクトチームを構築する
• 自社に合った環境を整備する
• テスト運用する
• Webマーケティングを実行しながら改善を繰り返す

内製化する業務を決定する

Webマーケティングに関する全ての業務を、一気に内製化するのは失敗の原因になります。

そのため、まずは各施策や内製化する業務に優先順位をつけて、段階的に内製化していくとよいでしょう。判断基準としては、自社のコア事業に貢献度が高い施策や、現状のリソースで実行可能な業務などが考えられます。

内製化したい施策があるものの、自社で全ての業務がカバーできない場合は、外部リソースを活用しましょう。

適宜、外部リソースを活用することで、施策の実行スピードを落とさずに内製化を進めていけるようになります。

プロジェクトチームを構築する

内製化の失敗を避けるには、自社の目的に合ったWebマーケティングチームを構築することも重要です。

広告運用、SEO、SNS運用、動画コンテンツなどを、自社で内製化したい施策に必要な人材を集めてチームを構築します。ただし、前述した通り一度に全ての業務を内製化すると、失敗する可能性が高いので、優先順位をつけて計画を立てることが大切です。

ちなみに業務を内製化する際は、複数名からなるチームを構築することをおすすめします。

1名でWebマーケティングを実行すると、属人化のリスクが大きくなります。
いくらマニュアル化したところで、微細な部分まではマニュアルに落とし込めないのです（そこまでするキャパがないのがほぼ90％）。

また、マニュアル作成などでスタッフの負担がかかり、本業の内製化に問題が生じてしまいがちです。単純な業務であっても、複数名で実行することで、負担の軽減やノウハウの属人化を防止できます。

自社に合った環境を整備する

Webマーケティングの内製化で失敗を防ぐには、自社に合ったWebマーケティング実践の環境を整備することも大切です。

具体的な目標を設定して適切なツールを選び、作業のガイドラインを明確にすれば、スムーズにWebマーケティングの業務を進めていけます。

まず、KGI（Key Goal Indicator）やKPI（Key Performance Indicator）を策定し、目指すべき方向性と成果指標を設定しましょう。次に、効率化ツールの選定を行い、SEOツールや広告管理ツールなど、必要なソフトウェアを整備します。

KPIKGIについてはこちらの記事をご確認ください。

WebマーケティングにおけるKPIの策定方法【KGI・KSFとの関係/具体的な設定方法や達成率の計算方法を紹介】

全てのチームメンバーが統一されたプロセスで作業できるよう、マニュアルを作成することも大切です。このような仕組みを構築しておけば、各メンバーが自身の役割を理解して効率的に業務を進められるようになります。

限られたリソースで内製化を実現するためにも、自社に合った作業環境を構築していきましょう。

Webマーケティングをテスト運用する

内製化で失敗しないためにも、Webマーケティング業務をテスト運用していくことが大切です。

テスト運用を行えば、実際の業務フローにおける問題点をあらかじめ発見して、適切に修正できます。これにより、本番環境でのミスを防ぎ、業務の効率化とより効果的なマーケティング活動を実現できるでしょう。

例えば、社内スタッフにWeb広告運用の業務をレクチャーした後、実際に小規模なキャンペーンをテスト運用します。広告運用の設定ミスやコンテンツのターゲティングの不適切さなどを見つけ出し、解決策を講じていく流れです。

テスト運用と修正のプロセスを繰り返すことで、スタッフのスキルも向上し、本番環境での業務がスムーズに進むようになるでしょう。

Webマーケティングを実行しながら改善を繰り返す

施策を実行し始めたら、定期的にレビューと改善を繰り返すことが大切です。

Webマーケティングは変数が多いため、実際の運用を通じて得たデータをもとに軌道修正していく必要があります。的を得た改善を繰り返すからこそ、より費用対効果を高められるのです。

例えば、初期の広告キャンペーンの結果を分析し、CTRやCVRの低い広告を見直します。どこに問題が潜んでいるかを特定して改善を繰り返すことが大切です。

これらの改善プロセスを継続することで、より効果的なWebマーケティング活動を実現できます。

Webマーケティングの内製化を成功させるポイント3つ

ここでは、Webマーケティングの内製化を成功させるポイントを3つ紹介します。

• スタッフ同士でノウハウを共有する
• 定期的にWebマーケティングに関する最新情報を収集する
• Webマーケティング人材の育成に力を入れる

スタッフ同士でノウハウを共有する

Webマーケティングの内製化を成功させるには、社内スタッフがノウハウを共有できる場を設けることが大切です。

スタッフ同士でノウハウを共有できるようにしておくと、以下のようなメリットが得られます。

• ノウハウの属人化を防げる
• スタッフ同士のモチベーションを維持できる
• 新しいアイデアが生まれやすくなる
• 問題を迅速に解決できるようになる
• チームとして一体感が出る

Webマーケティングを成功させるには、複数のスタッフがバランスよく業務を実行していく必要があります。各スタッフがそれぞれの業務内容を把握していれば、スムーズに内製化を進めていけるでしょう。

定期的なミーティングやワークショップの開催や、社内勉強会、会社内限定のイントラネットでマーケティングのミニサイトを作っておくのもおすすめです。

定期的にWebマーケティングに関する最新情報を収集する

内製化を成功させるには、Webマーケティングに関する最新情報を収集することも非常に大切です。

外部に業務を委託しているときは、担当者から施策に関する最新情報を共有してもらえる機会があります。今トレンドになっている手法やおすすめの広告媒体など、専門業者だからこそ知っている最新情報を教えてもらいやすいです。

内製化すると外部からの情報共有がなくなるので、自ら収集をする必要が出てきます。

専門家によるセミナーやウェビナーなどを活用するなどして、最新情報に触れる仕組みを作っておくとよいでしょう。

特に忙しいWeb担当はセミナーに積極的に参加することがおっくうになりがちです。ここは経営者が仕組み化することが有効です。

Webマーケティング人材の育成に力を入れる

Webマーケティングを内製化して成果を出すには、人材育成に注力することが重要です。

段階的にスキルアップできる仕組みを構築し、社内に知見が蓄積されていけば実行できる業務の幅も増えていきます。Webマーケティングでは複数の施策を組み合わせることが多いので、さまざまな施策に対応できる人材がいると成果を出しやすくなります。

Webマーケティング人材の育成に力を入れて、施策の幅や質を高めていきましょう。
ただし、社内でWebマーケティングの知見が中々ないなか人税の育成は難しいものです。
この点は是非弊社にお問い合わせください（得意分野です！）

【Webマーケティングの内製化について相談する】

内製化に失敗したくない人は内製化支援がおすすめ

「社内スタッフのみでWebマーケティングを内製化できるか不安」
「何の業務から内製化すべきかわからない」

このような悩みを抱えている場合は、プロによる内製化支援を受けるのがおすすめです。
ここでは、内製化支援を活用すべき理由について解説します。

• そもそも内製化して自社にメリットがあるのか診断してくれる
• 正しい手順で内製化できるため、結果的にコスパが高い
• 自社に合った人材の採用支援も受けられる

そもそも内製化して自社にメリットがあるのか診断してくれる

内製化支援は「そもそも自社に内製化するメリットがあるのか？」という疑問を解消してくれます。

過去に内製化した経験がない場合、自社のみで判断を下すのが難しいこともあるでしょう。初期コストや内製化にかかる期間なども予想しにくいため、自社にベネフィットが得られるのか心配になるのも無理はありません。

この点、内製化支援であれば、Webのプロが診断してくれるので安心です。

場合によっては内製化ではなく「スポットで発注すべき」や「代理店を変更するのがおすすめ」などの提案を行ってもらえるケースもあります。

当社バクリでは、内製化支援に関する無料相談を行っております。
Webマーケティング全般の内製化に対応していますので、疑問や課題をお持ちの方はお気軽にお問い合わせください。

【Webマーケティングの内製化について相談する】

正しい手順で内製化できるため、結果的にコスパが高い

内製化支援を活用するメリットは、Webの専門家がどのように内製化すべきかアドバイスしてくれるところです。

自社のみでWebマーケティングを内製化する場合、戦略設計から間違ってしまい、結果的にコストがかさんでしまうことも少なくありません。この点、内製化支援であればKGI、KPIの策定から戦略設計、マニュアル作成なども任せられます。

事業の目的に合わせて最適な内製化プランを組み立ててもらえるので、結果的に自社のみで内製化するよりも費用対効果が高くなりやすいです。

また、内製化に伴う業務をプロが担当してくれるので、社内スタッフはWebマーケティング業務のマスターに集中できるでしょう。

自社に合った人材の採用支援も受けられる

内製化支援では、自社に不足している人材の採用支援も受けられます。

求めるスキルや人間性などを考慮して、どのような人材を採用すべきか提案してくれるので、自社のみで採用活動を行うよりもミスマッチを減らせるはずです。

内製化支援の担当者には、Webマーケティングによって得たい成果や、現在のリソース状況などを説明して的確なアドバイスをもらえるようにしておきましょう。

バクリのWebマーケティングの内製化に関する成功事例

ここでは、当社バクリのWebマーケティングの内製化に関する成功事例を紹介します。

リスティング広告を自走できるようになった事例

こちらのクライアント様は、自社で広告運用を行っているものの、CPA（顧客獲得単価）が高くなってしまうという課題を持っていました。そのため、CPAを維持したまま獲得件数を最大化しつつ内製化したいという要望がありました。

当社で現状分析させていただいたところ、CPAの土台が整理できておらず、施策の優先順位付けと費用対効果の計測方法が間違っている点に気づきました。

そこで当社ではマーケティング全般の目標設定や、施策のロードマップを整理することからサポートさせていただきました。リスティング広告の計測土台を改善しつつ、獲得件数を最大化するために分析シートを活用して、優先順位を決めていきました。

各施策に対して基準となるCPAをを設定し、実現可能性が高いものから優先度をつけてロードマップを引きテスト運用していきました。

内製化に伴い、リスティング広告の業務内容を項目ごとに分け、1つ1つレクチャーさせていただき改善を繰り返した結果、現在ではリスティング広告の運用を自社で行えるようになっています。

また、リスティング広告のみならず、他の施策に関しても内製化支援を継続して行っています。

＞＞詳しくはこちら

バクリからのワンポイントアドバイス

内製化が失敗してしまい、結局また代理店運用に戻したという事例は実はよく聞きます。
それほどやはり内製化は実は定着まで時間もコストも掛かり、難易度が高いものなのです。

但しうまくいった暁にはかなりのコストを含めたメリットが待っています！

そのためには、一部から、当初からプロを入れる、適正人材をアサインすることを心がけましょう！

【Webマーケティングの内製化について相談する】