広告代理店を利用する企業は、決して安くはない手数料に対し「妥当な価格なのか？」と疑問に思うかもしれません。

一般的に広告運用を代理店に任せた場合、広告運用額の15～20%程度を支払うことが多いです。広告運用費が増えれば増えるほど、代理店に支払う手数料も増えます。

支払う手数料が増えるにつれて、「本当に代理店は動いてくれているのか？」と気になるかもしれません。

そこで今回は、代理店の手数料について徹底解説します。手数料が妥当か見極めるポイントや、代理店に支払う手数料を減らす方法も解説しています。

この記事のポイント

1. 広告代理店の手数料おける内側を暴露
2. 広告代理店が手数料に見合った動きをしているか見極めるポイント
3. 広告のチューニング状況の確認
4. 広告代理店に支払う手数料は外掛けと内掛けどちらがお得？
5. 広告代理店に支払う手数料を安く抑える方法

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広告代理店の手数料おける内側を暴露

広告代理店の手数料は、広告運用額が増えれば増えるほど手数料も増える仕組みです。

しかし、作業工数は比例して増えてるのかと言うと、次のとおり実際は異なります。

※赤いグラフが代理店へ支払う手数料

広告運用額100万円、500万円、1000万円をそれぞれ見ると、広告運用額が増えるにつれて工数は若干増えるものの、比例して増えてはいません。

ここがいわゆる代理店業の旨味です。30万円や50万円の広告運用額でも、初期設定などのさまざまな工数がかかるため、「小さい案件は受けたくない」と感じる代理店が多いです。「広告運用費100万円から」と、最低限のミニマムな金額を決めている代理店もあります。

工数が比例して増えない理由は、広告費が高額になるにつれ、媒体数が増えるわけではないためです。

売上が上がり広告予算が増加すれば、露出する媒体も必然的に増えます。その分、それぞれの媒体に出稿する際の工数が増えていきます。

ただし、広告予算が500～1,000万円以上になると、媒体を増やすというより、1つの媒体にかける広告運用費を増やします。この場合、金額が増えてもチェックする項目や作業工数が倍になるわけではありません。

広告運用では、初め工数がかかりますが、500万円を超え、さらに1,000万円を超えると、緩やかになる構図が一般的です。

広告代理店が手数料に見合った動きをしているか見極めるポイント

広告運用費用の金額が大きくなると、その分代理店が行う作業工数に変化がないことがほとんどです。

しかし、多額の費用をかけて広告運用するのであれば、「代理店にはしっかり動いてもらい、成果をだしてほしい」と考えるものです。

ここでは、代理店に支払う手数料が見合っているかを見極めるポイントを3つ解説します。

手数料に見合っているか見極めるポイント①：実際に運用している人数

1つ目は、自社の広告は、何名の担当者で運用しているのかを聞くことです。「数名が担当し運用している」と回答していても、実際は1名しかついていなかったり、特定の担当者がついていなかったりすることもよくあります。

そのような事態を防ぐために、実際に作業する担当者のバイネームを聞いてください。代理店マージンが500万円であれば、通常2～3人、1,000万円であれば3～4人の担当者がいるのが妥当です。

手数料に見合っているか見極めるポイント②：自社を理解しているか確認

代理店の担当者は、自社の社員よりも商品やサービスに詳しくありません。ただ、商材を理解してもらえていないと、ターゲットがずれてしまったり、ユーザーに刺さる訴求ができなかったりします。

しっかり自社のことを理解してくれているのかを 確認してみましょう。成果を出してもらうため、土台となる体制を整えてもらうことが重要です。

手数料に見合っているか見極めるポイント③：経歴のある担当者がついているか

実績や経験のある担当者がついているかも確認しましょう。

歴の浅い、新卒や若手が担当者の場合、十分な成果が出ずに予算だけがかかってしまいます。

実際にミーティングに同席してもらえば分かる部分なので、しっかり確認しておきましょう。

広告のチューニング状況の確認

広告運用の作業工数をかける体制ができていたとしても、広告のチューニングをしっかり行っているかどうかは別の問題です。

 広告のチューニング状況は、どこを見たらいいのか分からない方も多いでしょう。

ここでは、代理店に成果を出してもらうためのチェックポイントを紹介します。

ポイント①：Googleの変更履歴をチェックする

Googleで広告運用をしているのであれば、 Googleの管理画面の「変更履歴」を見てみましょう。

変更履歴を見ると、広告運用しているアカウントを何回チューニングしているかが分かります。

「実は1ヶ月放置していた」ということはないと思いますが、変更履歴を見て、代理店がしっかり動いてくれているかをチェックしましょう。

ポイント②：代理店が担当しているアカウントの数を把握しておく

代理店の担当者の掛け持ち案件はいくつかを、聞いておきましょう。

担当者が抱えている案件の数が多ければ多いほど、作業が疎かになってしまうことがあります。特に、月初や月末は忙しくなるため、放置されてしまう場合もあるかもしれません。

担当者がどの程度の案件を抱えているか直接聞いて、自社のアカウントに手が回っている状況か確認しましょう。

広告代理店に支払う手数料は外掛けと内掛けどちらがお得？

代理店の手数料について、知っておくべき重要な知識がもうひとつあります。それは、「外掛け」と「内掛け」という仕組みです。

広告運用の手数料における外掛けとは

外掛け	【原価÷（1-希望利益率）＝広告費用】

外掛けとは、全体の広告予算に対して、マージンを掛けて手数料を算出することです。

代理店にもよりますが、多くの場合15～20%程度のマージンをかけます。

例えば、月額100万円の広告予算のとき、外掛けでマージンを掛ける場合、15%であれば15万円、20%であれば20万円となります。

代理店によっては、全体の広告予算内に手数料を含めているところもあります。その代理店で外掛けする場合は、手数料に対してさらに手数料を支払っていることにもなるため注意が必要です。

広告運用の手数料における内掛けとは

内掛け	【原価×（1+希望利益率）＝広告費用】

これに対して「内掛け」とは、広告実費（管理画面から見れる実際にかかった広告費）に対してマージンをかけるというやり方です。

広告実費の算出方法は、下記のとおりです。

【100万円の広告予算の場合】

1,000,000÷1.2=83.333333…

約83万円が広告実費です。これに対し15〜20%のマージンを掛けて広告手数料を算出します。

つまり、内掛けとは、媒体の管理画面から見れる実際にかかった広告費（数字）に対して、マージンをかけるということになります。

外掛けと内掛けはどちらがお得？

どちらがいい、どちらが悪いということではなく、自社が契約している代理店が外掛けと内掛けのどちらを採用しているのかは確認しておくのがおすすめです。

外掛けと内掛けの仕組みを理解すると、内掛けの方がCPAが安くなることがわかります。

しかし、外掛けで契約を結んでいたとしても、確実な成果が出ていて、費用対効果が合っているのであれば、問題ありません。

ただ、なるべく手数料を抑えたいのであれば、内掛けの方が良いかもしれません。

広告代理店に支払う手数料を安く抑える方法

広告運用を代理店に依頼する上で、代理店に支払う手数料はなるべく減らしたいものです。

代理店手数料を抑える方法として、一番手を出しやすいのは、支払う金額が大きくなっている場合です。「広告費が500万円を超えているので、手数料を減らせませんか？」と、交渉しやすい状況になっています。代理店も交渉に応じてくれる可能性が高いでしょう。

しかし、ビジネス上代理店の手数料を落とすというのは難しいところでもあります。ただ、依頼側からすると、金銭的な負担が大きいのは事実のため、お互いに歩み寄れるような交渉が大切です。

ここでは、代理店マージンを抑える具体的な方法を解説します。

代理店の手数料を安く抑える方法①：コンペをする

代理店マージンを抑える方法の一つ目は、複数の代理店を交えたコンペを開催する方法です。現段階で契約している代理店があれば、その代理店も含めたコンペを開催しましょう。

コンペをすると、提案の内容もしかりですが、それぞれの代理店の手数料も把握できます。ある程度の予算を確保できる、大きい企業の場合は、コンペの開催がおすすめです。

「広告費が◯◯円に到達したら手数料を◯％を下げてほしい」と言った各社の条件もあらかじめ比較しておけます。

ただし、広告予算がない企業の場合、コンペをしても契約したいと手を挙げる代理店が少ないのが現実です。

代理店の手数料を安く抑える方法②：インハウス

手数料を安くするためには、インハウスも有効な手段です。広告運用をすべて自社で対応すれば手数料がかかりません。

ただし初期設定から運用まで、知見のない状態で行うのは難しいかもしれません。

その際は、セミインハウスもおすすめです。一部を自社で行い、代理店と業務の棲み分ける方法となります。業務を一部自社で行うことで、その作業には手数料がかからずに済みます。

代理店にサポートしてもらいながら、自社内に知見を蓄えられるのは大きなメリットです。

まとめ

今回の記事では、広告代理店における手数料の裏側を徹底解説しました。

1. 広告代理店の手数料おける内側を暴露
2. 広告代理店が手数料に見合った動きをしているか見極めるポイント
3. 広告のチューニング状況の確認
4. 広告代理店に支払う手数料は外掛けと内掛けどちらがお得？
5. 広告代理店に支払う手数料を安く抑える方法

代理店との付きあいは長く続くものです。少しでも手数料を抑えて、代理店には手数料に見合う動きをしてもらい、費用対効果の高い広告運用を目指しましょう。

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