「Web広告運用を内製化する企業が増えているのはなぜだろう？」
「自社が内製化すべきか判断するポイントがあれば知りたい」

従来のWeb広告運用と言えば、代理店に丸投げするのが一般的でした。

しかし、ユーザーの広告慣れが顕著な現在は、ありきたりな訴求とクリエイティブでは、十分な反応が得られなくなってきました。この現状を打破すべく、Web広告運用を内製化する企業も増えてきたのです。

なぜ内製化することでユーザーの反応を得ることができるのでしょうか。Web広告運用を内製化することで、具体的にどのような効果が期待できるのでしょうか。

本記事では、Web広告運用の内製化が加速している背景や、メリット・デメリットなどを紹介します。

今回の記事のポイント

・Web広告運用を内製化する企業が増えている理由はなんですか？
内製化に踏み切る企業が増えているのは、施策の実行や改善スピードが遅くなりがち、代理店が自社のビジネスモデルを理解できていない、代理店の手数料が高額になっている、少額の運用だと新卒の担当者になりがち、代理店の得意領域が自社とマッチしていないなどの理由があります。

・Web広告代理店か内製化かを判断する基準はありますか？
Web広告運用の内製化を検討する際は、代理店に支払う手数料よりも内製化にかかるコストの方が安いか、広告運用する期間は長期か短期か、代理店に依頼したものの成果が出なかった経験があるかなどを基準に考えるのがおすすめです。

・Web広告運用の内製化を成功させるポイントはありますか？
Web広告運用の内製化を成功させるポイントとしては、広告運用チームを構築する、代理店と内製化の両方をテスト運用して比較する、内製化支援サービスを活用するなどがあります。効率的かつ低コストで内製化を実現したい場合は、内製化支援サービスの活用がおすすめです。

【Web広告運用の内製化について相談する】

Web広告運用の内製化とは？

Web広告運用の内製化とは、代理店をはじめ外部に広告運用を任せるのではなく、自社で業務を行うことです。

• Web広告の戦略設計
• 広告アカウント構築
• キャンペーンの設定
• キーワードの設計、入稿、広告やクリエイティブの制作
• 入札単価の調整
• 効果測定と改善

上記のような業務を自社で行えるようにするのが目的です。

ちなみに、特定の業務のみを内製化することをセミインハウスと呼び、全ての業務を内製化することをフルインハウスと呼びます。

内製化によって、自社で業務をコントロールできるようになり、より効果的なWeb広告運用が実現できるようになります。

Web広告運用の内製化に踏み切る企業が増えている背景

Web広告運用の内製化に踏み切る企業が増えている背景には、以下のような理由があります。

• 施策の実行や改善スピードが遅くなりがち
• 代理店が自社のビジネスモデルを理解できていない
• 代理店の手数料が高額になっている
• 少額の運用だと新卒の担当者になりがち
• 代理店の得意領域が自社とマッチしていない

施策の実行や改善スピードが遅くなりがち

まず、Web広告運用を外部に依頼すると、施策の実行や改善スピードが遅くなってしまいがちです。

外部リソースを活用するため、連絡のレスポンスや担当者の空き状況によって、即対応できないことがあります。自社にWeb広告運用の知見があるスタッフがいない場合、簡単な変更でも外部の手を借りなければならないため、ときには大きなストレスになるでしょう。

特にWeb広告は、その他の広告とは異なり、細かいデータが取得できます。そのため、データをもとに迅速にPDCAを繰り返すことで、広告効果を高めていけるのが特徴です。

このような背景から、社内で迅速に対応するためにWeb広告に関する業務を内製化する企業が増えていると言えるでしょう。

代理店が自社のビジネスモデルを理解できていない

広告代理店に業務を依頼する場合、自社のビジネスモデルを理解せずに施策を実行されるケースもあります。

なぜなら、広告代理店の多くが、専門的な業界に対する知識を持っているわけではないからです。特に自社のビジネスがニッチな分野である場合、広告代理店の担当者がビジネスモデルを深く理解するのは難しいでしょう。

ビジネスモデルの理解が不十分な場合、Web広告のキーワード選定やキャッチコピーが、実際のターゲットとズレてしまったり、汎用的な訴求になってしまったりで効果を出しにくいという問題が起こりやすいです。

結果として、広告代理店に支払う手数料に対しての満足度が下がりやすく、内製化に切り替える企業が増えている背景もあります。

代理店の手数料が高額になっている

広告代理店に支払う手数料が高額なため、内製化を進める企業もいます。

通常、Web広告運用の場合、代理店に支払う手数料は広告費の15〜20%が相場です。 手数料が20%の場合、広告費が100万円であれば20万円の手数料がかかります。

広告予算が少ないうちは、手数料もそこまで気にならないのですが、本腰を入れて予算を投下しようとするとネックなポイントになってきます。例えば、広告費に500万円かける場合、手数料は100万円です。

そのため、「100万円もかかるなら、自社にWeb広告の知見を持った人材を採用しよう」と考えて、内製化に切り替える企業もいるでしょう。

100万円のバリューをクライアント様に出すには、以前なら情報の非対称性からそもそもリスティング広告の出稿方法がわからないから仕方ないという部分でバリューが勝っていましたが、今はその非対称性がなくなってきており、代理店に対する期待値も上がっています。

そのような時代背景の中、代理店がバリューを出すには

• 商品理解をクライアント様以上に行う（ハンズオンで入りこむ）
• 運用体制を整える（大型案件が1人では難しい為）
• 過去実績からのノウハウを利用する

という事が求められ、単純な運用代行だと15％〜20％のバリューは出しにくく、内製化に踏み切る企業が増えています。

少額の運用だと新卒の担当者になりがち

Web広告運用を少額で代理店に依頼すると、新卒やスキルが未熟な担当者をつけられるケースもあります。この場合、費用対効果が合わないため、内製化を検討する1つの理由になるでしょう。

例えば、はじめてWeb広告の運用を代理店に任せた場合、「まずは少額でテストマーケティングしてみて、成果が出たら本腰を入れていこう」と考える方は珍しくありません。

しかし、広告代理店は手数料が売上になるため、より多くの広告費をかけてくれるクライアントを優遇することも多いです（筆者は広告代理店にいたのでわかるのですが、少額だと新人の方が担当することがほぼ100％です）。手数料を支払って成果が見込めないのであれば、自社で広告運用を行った方がよいと考えるのは妥当とも言えます。

このような背景からWeb広告運用を内製化して、売上げアップを達成する企業も多いです。

代理店の得意領域が自社とマッチしていない

広告代理店の得意領域が自社とマッチしていないことが原因で、内製化に切り替える企業もいます。

例えば、自社はBtoC向けのサービスを広めたいと考えているものの、代理店の得意領域はBtoBだったというケースです。また、自社はFacebook広告を活用したいものの、代理店が得意なのはリスティング広告だったといったこともあるでしょう。

このように必ずしも、自社が実現したいことと代理店の得意領域がマッチするわけではありません。

そもそも代理店選定の段階でその代理店がどんな業界が得意なのかは把握しておく必要性がありますが、いきおい営業にまけて「得意です！」と言われつつも実際は異なったなどはよくある事象です。

さらに費用感も加味すると、広告代理店選びも簡単ではないでしょう。結果として、内製化を決断する企業が増えている側面もあります。

当社では中立公平な立場から代理店選定の評価基準の立案や、そもそものコンペの開催なども請け負っています。

ぜひ、お問い合わせください。

Web広告運用を内製化する4つのメリット

Web広告運用を内製化するメリットについて見ていきましょう。

• 代理店に支払う手数料を削減できる
• 社内にWeb広告運用の知見を蓄積できる
• 自社の目的をよく理解した担当者が運用できる
• 施策の改善やテストに迅速に対応できる

代理店に支払う手数料を削減できる

Web広告運用を内製化する大きなメリットは、広告代理店に支払っていた手数料をカットできる点です。

前述した通り、月々の広告費が高くなるほど、広告代理店に支払う手数料も高額になっていきます。考え方によっては（あまり表現が適切でないかもしれませんが）「広告費が高くなるほど自社が損をする」と捉えることもできるでしょう。

この点、内製化すれば広告費が増えても人件費が増えることはありません。

広告費が高額になるほど、内製化することで資金の節約につながると言えるでしょう8当たり前といえば当たり前なのですが、出稿費用が高いクライアントほど内製化に向いている企業はありません）。

社内にWeb広告運用の知見を蓄積できる

内製化することで、社内にWeb広告運用に関する知見を蓄積できるのもメリットです。

広告代理店はプロに依頼できるものの、担当者が自社に対してノウハウをシェアしてくれるわけではありません（そのような時間、工数は当初から「運用業務」に折り込んでおりません）。

この点、内製化すると広告業務を進める中で経験が貯まり、スキルのある人材を育成することができるでしょう（但し時間がかかります）。社内の広告運用チームでディスカッションを行うことで、より高いレベルを目指すことも可能です。

長期的な視点で考えると、社内にWeb広告の運用スキルがある人材がいることは、非常に大きなメリットになると言えます。

自社の目的をよく理解した担当者が運用できる

Web広告運用を内製化すれば、自社のサービス、商材、そもそものビジネスの目的を十分に理解した担当者に運用を任せられるのもメリットです。

広告代理店の場合、自社のビジネスモデルや業界に対して知識が不十分な場合があります。特にニッチな産業や分野などは、このような問題が起きやすいです。

内製化であれば、自社サービスや業界を理解した人物にWeb広告運用を任せられます。細部まで詳しいスタッフであれば、ターゲットに刺さる訴求文や広告デザインなども制作しやすいでしょう。

自社ならではの強みや価値を理解しているからこそ、自社のUSPに即した訴求ができ、効果的な広告運用が実現できるとも言えます。

施策の改善やテストに迅速に対応できる

Web広告運用を内製化することで、施策の改善やテストなどに対応しやすくなります。

広告代理店に依頼している場合、急な変更やテスト運用などを頻繁に頼むのは困難なこともあるでしょう。A/Bテストの結果を即反映したいと思っても、外部リソースの都合で対応が遅れてしまうことも珍しくありません。

この点、社内でWeb広告運用を内製化すれば、ちょっとした変更もすぐに（ほぼ即日で可能です）対応でき、効果測定もしやすくなるでしょう。

代理店に依頼するよりも迅速かつ柔軟な対応ができるため、機会損失を最小限にできるのが魅力です。

【Web広告運用の内製化について相談する】

Web広告運用を内製化する3つのデメリット

とはいえ、内製化がよい面ばかりではありません。 次にWeb広告運用を内製化するデメリットを見ていきましょう。

• 広告運用チームや人材の育成コストがかかる
• 最新の広告運用に関する情報が入手しにくくなる
• 広告運用のノウハウが属人化するリスクがある

広告運用チームや人材の育成コストがかかる

Web広告の運用を内製化するデメリットは、広告運用チームの構築や人材育成などの時間的なコストがかかることです。

特に社内にWeb広告に詳しいスタッフがいない場合は、ゼロベースで研修を行っていく必要があります。自社でWeb広告運用を自走できるまでには、それなりに時間がかかるでしょう。

業異にもよりますが、Webマーケティングがレッドオーシャンの業界で内製化のみで突っ走るのは結構至難です。 代理店さんとうまく協業関係を保ちつつ、安定化してきたら内製化という選択肢を検討するのもありかと思います。

最新の広告運用に関する情報が入手しにくくなる

内製化のデメリットとして、Web広告運用に関する最新情報を入手しづらくなる点があります。

広告代理店は大手の広告媒体と提携していることも多く、最新のノウハウやお得な情報を共有してもらいやすいです。この点、内製化すると新しい情報に精通しづらくなる側面があります。既存の実践方法に固執してしまい、知らないうちにノウハウが陳腐化していることもあるでしょう。

この問題を最小限にするには、自社でWeb広告に関する最新情報をキャッチアップする仕組みを構築することが大切です。

広告業界のセミナーに参加したり、社員同士で情報交換したりなど、新しい情報に触れる機会を作るとよいでしょう（まあ結局のところ、代理店も媒体の実施するMTGやセミナーに参加して情報を得るのですから、同じように媒体から情報を得れば何ら問題ありません）。

広告運用のノウハウが属人化するリスクがある

Web広告運用を内製化すると、ノウハウが特定のスタッフに属人化しやすいというデメリットがあります。 この点が内製化のデメリット、リスクとも言えます。

運用型広告はなんだかんだで運用担当者が1人で行ってしまうことが多く、チーム制といえども、なぜそのような運用をしているのかは本人以外がわからないというのが実際のところです。 属人化を避けるためには、スタッフ同士が意図的にノウハウを共有できる場を設ける必要があります。

定期ミーティングや社内限定のQAサイトなどを構築して、チーム全体のスキルレベルを向上できるようにすることが重要です。

Web広告代理店か内製化かを判断する3つの基準

Web広告代理店か内製化かを判断する際は、以下3つの基準を参考にしてみてください。

• 代理店に支払う手数料の費用感
• 広告運用を実施する期間
• 代理店に依頼したものの成果が出なかった

代理店に支払う手数料の費用感

1つ目の判断基準は、広告代理店に支払う手数料と内製化のランニングコストの比較です。

例えば、広告代理店に支払う手数料が200万円だとした場合、自社でWeb広告人材を採用した方が安く済む可能性があります。反対に広告代理店に支払う手数料が20万円にも満たないのであれば、内製化するコスト的なメリットは得られません。

広告費をそこまでかける予定がないのであれば、内製化せずに広告代理店を使い続けるのも1つの手段になります。

広告運用を実施する期間

Web広告を実施する期間から判断することも可能です。

例えば、短期間でWeb広告の運用を終了する予定で、将来的にも再開する予定がないのであれば、広告代理店に依頼した方がよいでしょう。迅速にキャンペーンを実行でき、内製化する手間や導入コストを削減できます。

反対に、長期的に広告運用を行っていく予定がある場合は、早い段階から内製化に向けて進めていくのがおすすめです。

内製化は長期で広告運用するほど、得られるメリットや効果も高くなります。

今後もWeb広告を活用するのであれば、できる業務から内製化を進めていくとよいでしょう。

代理店に依頼したものの成果が出なかった

過去にいくつかの代理店に依頼したものの成果が得られなかった場合は、内製化して自社ならではの広告戦略を実行した方がよいでしょう。

内製化に踏み切る企業の中には「代理店に依頼しても成果が出なかった」「代理店とトラブルになった」といった問題を解決する目的でスタートしているケースもあります。内製化を達成するまでに時間はかかるものの、自由度や柔軟性の高さから成果を伸ばした企業も多いです。

前述した通り、広告代理店は自社のビジネスモデルを理解しきれないこともあります。

広告代理店のアウトプットに今ひとつ満足がいかない方は、内製化した方がよいでしょう。

＞＞運用型広告のインハウス化の判断基準はこちら

Web広告運用の内製化を成功させるポイント

Web広告運用の内製化を成功させるポイントについて見ていきましょう。

• 広告運用チームを構築する
• 代理店と内製化の両方をテスト運用して比較する
• 内製化支援サービスを活用する

広告運用専属チームを構築する

Web広告運用を内製化する際は、自社に専門のチームを構築することをおすすめします。

なぜなら、Web広告の運用にはさまざまな業務があるため、その他の部署と兼任するのが難しいからです。専門チームを作らずに業務を兼任させてしまうと、スタッフにかかる負荷が重すぎてパンクしてしまう原因になります。

社内にWeb広告運用チームを構築すれば、スムーズな運用が可能です。

効率的に内製化を達成するためにも、専門チームを作るようにしましょう。 いきなりは難しくても、兼務のバランスを極端に減らすなどの配慮が求められます。

代理店と内製化の両方をテスト運用して比較する

Web広告運用の内製化で失敗しないためには、事前に代理店と内製化の両方をテスト運用して比較するのもおすすめです。

広告代理店は、すでに知識がある担当者に運用を任せられるメリットがあります。しかし、自由度が低く、急な変更には対応できない点や手数料が高い点が残念なポイントです。

内製化は時間がかかるものの、自社で柔軟な広告運用を行える魅力があります。 手数料を削減して迅速にPDCAを回していけるのもメリットです。

両者には相反するメリットとデメリットがあります。

そのため、まずはどちらも少額で運用してみて、自社に合っている方法を選択するとよいでしょう。

内製化支援サービスを活用する

Web広告運用の内製化を成功させたい場合は、内製化支援サービスを活用するのがおすすめです。

内製化支援サービスは、Web広告運用の内製化を経験豊富なプロに任せられます。Web広告運用に必要なマニュアル、KGI・KPIの策定、ロードマップの策定などを一任できるため、社内スタッフの労力を軽減しながら、効率的に実務に必要なスキルを習得していけます。

また、Web広告を代理店から内製化に切り替える際は、アカウントの引き継ぎ業務が発生しますが、内製化支援を活用すれば的確なアドバイスを受けられるのもメリットです。

結果として、自社のみで内製化するよりも、コストでWeb広告運用を自走できる可能性もあります。

Web広告運用に関する正しい知識を身につけつつ、できるだけ迅速に内製化できるようになりたい場合は、内製化支援サービスの利用も検討してみるとよいでしょう。

当社バクリでは、月25万円からWeb広告運用の内製化支援を行っています。

最新のWeb広告事情にも精通しているため、トレンドに合った広告戦略も可能です。また、Web広告運用だけでなく、SEOやSNS運用など、Webマーケティング全般の施策の内製化にも対応しています。 内製化支援に興味がある方は、お気軽に無料相談よりお問い合わせください。

【Web広告運用の内製化について相談する】

Web広告運用の内製化に関する成功事例

当社バクリのWeb広告運用に関する内製化の成功事例について紹介します。

リスティング広告の運用を内製化した事例

クライアント様は当初、自社で広告運用を行っているものの、CPA（顧客獲得単価）が高くなってしまうという課題を抱えていました。そのため、CPAを維持したまま獲得件数を最大化しつつ内製化したいという要望がありました。

当社でクライアント様の現状分析をさせていただいたところ、CPAの土台が整理できておらず、施策の優先順位付けと費用対効果の計測方法が間違っている点が見つかりました。

そこで当社ではマーケティング全般の目標設定や、施策のロードマップを整理することから支援させていただきました。リスティング広告の計測土台を改善しつつ、獲得件数を最大化するために分析シートを活用して、優先順位を決定した流れです。

各施策に対して基準となるCPAを設定し、実現できる可能性が高いものから優先度をつけてロードマップを引き、テスト運用をしていきました。

内製化に伴い、リスティング広告の業務内容を項目ごとに分けて、1つ1つレクチャーさせていただき改善を繰り返した結果、現在ではリスティング広告の運用を自社で行えるようになっています。

また、リスティング広告のみならず、他の施策に関しても内製化支援を継続して行っています。

＞＞リスティング運用の内製化に成功した事例の詳細はこちら

バクリからのワンポイントアドバイス

毎回同じことをお伝えしますが、内製化は中長期でマーケティングする場合には検討しなければならない事項の1つです。 逆に短期でしかマーケティングを行わない場合には代理店に依頼した方が良いでしょう。

代理店と自社の使い分けが重要といいつつ、今後の10年を見据えると内製化の動きは止められないと思われます。

【Web広告運用の内製化について相談する】