WEB広告の運用や、その他マーケティングを依頼するとき、さまざまな広告代理店を比較検討します。その際、ホームページに掲載のある、事例や実績を参考にするかもしれません。

ただ、掲載された事例・実績を鵜呑みにして依頼するのは避けた方が良いです。

本記事では、実績・事例どおりの成果を出せる広告代理店か見極める方法を紹介します。

この記事のポイント

• 広告代理店が提示する事例や実績の落とし穴
• 広告代理店の実績事例と同じ成果を見込めるか確認する方法

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広告代理店が提示する事例や実績の落とし穴

広告代理店のホームページには、「CTR5倍」「CPA60%削減」といった、非常に高い事例・実績が掲載されています。

これは、嘘ではないもののキャンペーン中のうまくいった一部だけを取り上げて載せていたりするケースもあります。誇張している部分が多々あるのが現状です。

本章では、上記のような落とし穴を4つ解説します。

①前提条件の違い
②競合の条件が違う
③隠された資産がある
④中長期で物事を考えているのか

①前提条件の違い

1つ目は、前提条件の違いです。

事例として挙げられているクライアントの市場とターゲットが、広告代理店の得意分野だったため、非常に高い成果が出た可能性があります。

例えば、成果の出たクライアントがBtoC企業だったとき、その同じ施策をBtoB企業で実施しても当然うまくはいきません。

そのほか、事例として掲載されているクライアント自身のブランド力が高い可能性もあります。その場合、以下が成功を後押ししていることが考えられます。

• 指名のキャンペーンにより、CPAの削減につなげることができた
• ナショナルクライアント（全国規模で事業を展開する大手企業やブランド）だった

この場合、広告代理店の実力だけで成功したわけではありません。

前提条件は、クライアントによって異なるため、自社と比較したときに事例として掲載されたクライアントと前提条件が同じかは見極めてください。

とくに、現状コンテンツマーケティング全盛期の時代で、多くの代理店でノウハウはある程度広がってます。その中で、どんな分野でも成果を出せる高い実力を持った広告代理店は、非常に少ないです。

②競合の条件が違う

2つ目は、競合の違いです。

たとえば、プロモーションを打って成功した時期に、そのクライアントの競合企業が強力なキャンペーンを打っていなかったなどです。

事例として挙げられているクライアントの競合の動きが、貴社の競合と一致しているというのは、ありえないことです。

同じ競合企業であっても、競合の動きは都度異なるため、前提条件には違いが生じます。

③隠された資産がある

3つ目は、隠れた資産があるかどうかです。この要素は非常に重要です。

前提条件が同じであっても、クライアントの事業の状況は、下記のとおり異なります。

• 綿密に費用をかけて調査し成功確率が高いため立ち上げた事業
• とりあえずやってみようという新規事業

この場合、当然ですが、前者の事業の方が、クライアントも社内で多くのリソースを使ってくれるため、支援して成果が出やすいです。

たとえば、CMを作れるような企業の場合、広告のクリエイティブに制作コストをかけてクオリティの高いものを作れます。そのような広告を代理店が運用したとき、成果が出やすいのは当然のことです。

こういった条件は表に出さす、プロモーションの部分だけを切り取って、広告代理店の成功事例として掲載しているため、注意が必要です。

事例として掲載された、クライアントの隠れたコストを自社でも用意できるのかは見分けなくてはなりません。

④中長期で物事を考えているのか

4つ目は、中長期で物事を捉えているのかです。

支援して最初の頃のうまくいった部分だけを切り取って、「こんな成果が出ました！」と掲載する場合は多いです。

その後、市場環境が変わり、競合のどんどん参入し、CVRがどんどん下がっていき、数ヶ月後にはクライアントが離れている場合もあります。もちろんこういった部分は、事例に掲載しません。

そのため、最初のうまくいったところだけを切り取った事例ではなく、中長期でクライアントに寄り添いうまくいっている事例なのかも見極めてください。

ビジネスは、中長期でおこなうものです。短期勝負で決めるものではないため、中長期での支援を見据えた実績なのか確認しましょう。

広告代理店の実績事例と同じ成果を見込めるか確認する方法

広告代理店のホームページを見て、高い実績が掲載されていたとき、代理店にこの①から④をより深くヒアリングすることで、自社でも同じ成果を見込めるかを確認できます。

①②の前提条件は、「この事例、興味があるのですが、どういう状況で行われたんですか？」と聞いてみることが大切です。これにより、事例の背景を確認できます。

また③の見えないコストは、「事例だけで見えない資産あったりしませんか？別でコストかけたところなどありますか？」と徹底的に見えないコストを理解していくことが大切です。

④の中長期で支援しているのかは、「この事例は、その後の現状の結果はどうですか？」という形で中長期で結果を出しているか確認してみてください。

また、これらを確認しているとき、広告代理店がしっかり回答せず、お茶を濁すこともあります。その場合、広告代理店側は「①〜④が、このクライアントさんには、当てはまらない可能性が高いな」と感じているときです。

その辺りも含め、しっかり広告代理店から話してもらったうえで、「この部分があるのなら、自社でも成果が出るのでは？」と実感できる場合には、依頼してみるのもありだと考えます。

まとめ

広告代理店が提示する実績・事例の見方と、結果を出してもらえるか見極める方法を解説しました。

広告代理店の提示する事例や実績が魅力的で「依頼してみようかな」と思うときは、「その成果が今も続いているのか？」「前提条件が自社にも当てはまるものなのか」は必ずご確認ください。

弊社バクリでは、現状の売上や課題を一緒に分析して、貴社の分野の課題解決を得意とする広告代理店をご紹介できます。

現状の課題を解決したいときは、お気軽にご相談ください。

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