「リスティング広告を自社運用することはできるだろうか？」
「運用型の広告は自社運用と代理店運用のどちらが適しているかを判断する方法が知りたい」

リスティング広告をはじめとする運用型広告は、少額からでも効果が期待できる利用者の多いWeb広告です。

手軽に始められる点から、また直近Googleが直接顧客開拓をする動きもしており、リスティング広告を代理店に依頼するのではなく、自社運用すべきか検討している企業も少なくありません。どちらが自社に合っているか判断するには、双方の特徴を理解することが大切です。

そこで本記事では、リスティング広告を自社運用するメリットとデメリット、代理店に任せた方がいい企業の特徴などを解説します。

今回の記事のポイント

・リスティング広告の自社運用が向いている企業の特徴はなんですか？
少額でリスティング広告をテスト運用したい企業や、中長期的にリスティング広告を含め運用型広告全般、マーケティング全般を自社で運用する予定がある企業は自社運用が向いています。また、業界がニッチであったり、商品の深い知見が要求されるような場合、自社独自の運用スタイルが必要になることが往々にしてあり、このような企業も自社運用が適しているでしょう。

・リスティング広告を代理店に任せた方がいい企業の特徴はありますか？
短期間で成果を出したいときや、緊急性の高いキャンペーンを打ちたいとき、一時的にまずはテストマーケティングをしたいとき、リスティング広告以外の運用型広告全般も運用したいとき、社内のリソース上の問題や社内に適任者がいないときなどは、代理店を活用するのがよいでしょう。

・リスティング広告を自社運用する際の注意点はありますか？
リスティング広告を自社運用する際は、効果測定のフローを組み入れ、改善を必ず行うような仕組みが必要でしょう。また、事前にどのような手順で内製化をすすめるのかロードマップを作成しておくことも大切です。失敗リスクを避けるために、はじめから高額な予算をかけずに少額から運用を行うようにしましょう。

【リスティング広告の自社運用について相談する】

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを入力した際に表示される検索連動型広告です。検索エンジンのトップに表示される「スポンサー」と表記されているものがリスティング広告になります。

広義では検索連動型とコンテンツ連動型（ディスプレイ広告）の2種類がありますが、一般的にリスティング広告と聞いて思い浮かべるのは前者の検索連動型広告（キーワード連動型広告）でしょう。

ちなみに2つの広告の主な特徴の違いは以下の通りです。

• 検索連動型広告
  ユーザーの検索キーワードに応じて表示される
• コンテンツ連動型広告
  Webサイトの内容に関連した広告が表示される

リスティング広告は、自社商材に興味があるであろうユーザーが検索するキーワードを予め想定し、該当のキーワードに広告を表示して、自社サイトやLPに集客することで、商品の販売促進、問い合わせ獲得、資料請求など、コンバージョン獲得などを行います。いわゆる刈り取り型の広告と言われます。
コンテンツ連動型広告は、検索連動型広告と比べると潜在層に向いている特徴があります。認知度の向上などにも活用されやすい広告です。

本記事では「リスティング広告＝検索連動型広告」として解説します。

リスティング広告をはじめとする運用型広告を自社運用する5つのメリット

ここでは、特にリスティング広告を自社運用するメリットとデメリットについて見ていきましょう。

• 外部に委託する代理店手数料など外注コストを節約できる
• 社内スタッフのみで迅速に広告運用できる
• リスティング広告の仕組みや知見を社内に蓄積できる
• 少額でも気軽に運用をスタートできる
• 別の部署との連携がしやすい

外部委託する代理店手数料、外注コストを節約できる

リスティング広告を自社運用することで、代理店に支払っていた手数料を節約できるメリットがあります。

リスティング広告の代理店手数料は15〜20％ほどです。広告費が高くなるほど外注コストも高額になっていきます。そのため、広告費用が大きくなればなるほど、また、薄利多売の製品のプロモーションの場合、この手数料が重荷になることがあるのです。自社運用に切り替えれば、広告費に応じた手数料がかかることはありません。

場合によっては代理店側もテーブル制などで固定費でやってくれる場合もありますが、あまり多いとは言えません。

浮いた手数料は自社スタッフの育成費や広告費にするなど、有効に活用できるでしょう。

社内スタッフのみで迅速に広告運用できる

リスティング広告を自社運用することで、迅速に広告運用できるようになります。

なぜなら、自社のスタッフのみで業務を行えるため、迅速に意思決定できるようになるからです。代理店の場合、広告文の改善や入札額の調整などを行うには、担当者に要望を伝えて実行してくれるまで待たなければなりません。

担当者のレスポンスが遅れると、その分機会損失につながる可能性もあるでしょう。

タイムラグが生じにくく、円滑に業務を進めやすいのは、自社運用ならではの強みと言えます。

リスティング広告の仕組みや知見を社内に蓄積できる

自社運用することで、リスティング広告の知見を社内に蓄積できるのもメリットです。

代理店に依頼する場合、外部の担当者にリスティング広告の運用を任せるため、詳しい業務の進め方を理解することは難しいでしょう。そのため、具体的なキーワードや目的に合った入札単価の設定など、運用に関するノウハウを身につけることはできません。

自社でリスティング広告を運用すれば、必然的に社内スタッフに知見が貯まっていきます。

社内スタッフに知見が蓄積されることで、特にニッチな商材や深い知見が必要な商材ですと自社運用の方が成果を出せるかもしれません。
というのは第三者の場合、自社商品に関してそこまで深い知見がないのです。

また、後に社内リソースの問題から外部を活用する際も、社内の知見を活かせるメリットが得られます。

少額でも気軽に運用をスタートできる

リスティング広告を自社運用することで、少額から気軽に試せるメリットもあります。

代理店では広告費の最低出稿金額が決まっていることが多いです。
この点自社運用であればかなり少額からテストマーケティングできる点はメリットといえるでしょう。

自社運用であれば、気になるキーワードを見つけた際も気軽にテスト運用を行えます。

テスト運用の結果を見てから本腰を入れるか判断できる点は、自社運用ならではのメリットと言えるでしょう。

別の部署との連携がしやすい

リスティング広告の自社運用は、社内の別の部署と連携しやすいのもメリットです。

例えば、カスタマーサポート部門から顧客の声、インサイトを反映して、LPや広告文の改善につなげられます。営業部門から特定の地域の顧客から問い合わせが増えていると聞けば、その地域に予算を割いて効果を最大化することもできるでしょう。

代理店の場合、担当者のリソース次第では対応が遅れてしまうことも考えられます。

各部署とコミュニケーションが取りやすいのは、自社運用ならではのメリットです。

リスティング広告を自社運用する5つのデメリット

次にリスティング広告を自社運用するデメリットについても見ていきましょう。

• ランニングコストがかかる
• リスティング広告に関する情報収集に時間がかかりやすい
• 成果が出にくい場合がある
• 引き継ぎに労力がかかる
• 困ったときに質問できる相手がいない

ランニングコストがかかる

リスティング広告を自社運用する場合は、ランニングコストがかかります。

• 給与、社会保険、福利厚生などの人件費
• スキルアップのための育成コスト
• ツールの導入・利用料
• 作業環境の整備費

上記のような要素に加えて、自社運用をスタートしたばかりの段階では、リスティング広告の内製化が定着しない、そもそものリスティング広告がうまくいかないリスクも考慮する必要があるでしょう。

リスティング広告の成果が出ていない場合でも一定のコストがかかるデメリットがあります。
※逆にいえば、代理店に依頼したからといって必ずしも成果がでるわけはありませんが、、、

ただし、代理店とは違い、リスティング広告の予算が大きくなった場合でも、ランニングコストは変わりません。中長期的な視点で考えると、広告予算が大きくなった場合、自社運用の方が費用対効果を合わせやすいといえます。

リスティング広告に関する情報収集に時間がかかりやすい

自社運用の場合、リスティング広告に関する最新情報を収集しにくいデメリットもあります。

代理店は、リスティング広告の最新ノウハウやトレンド情報をインプットしているものです。広告運用の専門家だからこそ得られる知見をシェアしてくれるのは、代理店を利用するメリットとも言えます。

自社運用でリスティング広告の最新情報をキャッチアップするには、代理店や広告媒体が開催するセミナーや書籍などを活用して学習する必要があるでしょう。

自社で主体的に情報収集できるような仕組みを作っておくことで、デメリットをカバーすることができます。

成果が出にくい場合がある

リスティング広告の自社運用は、代理店と比べて成果が出にくい場合があります。

社内スタッフにリスティング広告のスキルや知見が貯まるまでは、CVにつながりにくいキーワード選定や予算の早期消化など、凡ミスをしてしまうケースも珍しくありません。社内スタッフに経験値が貯まるまでは、それなりに時間がかかるものです。
そもそものタグ設定などで突っかかることも意外と多くあります。

リスティング広告で成果を出しつつ自社運用も進めていきたい場合は、代理店を活用しながら徐々に自社が負担する業務を増やしていくとよいでしょう。

一度に全ての業務を自社運用に切り替えると、社内スタッフに負荷がかかってしまい、ミスや離職につながる原因になります。代理店と自社運用を併用していくことで、スタッフへの負荷を最小限にしつつ、自社運用に切り替えていけるでしょう。

引き継ぎに労力がかかる

リスティング広告を自社運用する場合、引き継ぎ業務に時間や労力がかかるデメリットもあります。

代理店は担当者が変更になっても、リスティング広告の運用が止まってしまう心配はありません。代理店側で引き継ぎ業務を行ってくれるため、自社の負担は最小限に留められます。
ある意味代理店は運用者がそろっているので、体制で引き継ぎをカバーできるのです。

この点自社運用では、社内担当が転職や異動などで変わる場合に、新しいリスティング広告の担当者を見つけることから始めなければなりません。しかも自社は広告代理店ではないので、運用者向きの方が中々いないのが実情です。業務に関する引き継ぎなども考えると、必然的に労力がかかってしまうでしょう。

特にリスティング広告は、特定の人物にノウハウが属人化しやすいです。

リスクを分散するためにも、定期的にスタッフ同士でノウハウを共有したり、マニュアルをアップデート、二人体制で運用したりなど、対策を取っておくようにしましょう。

困ったときに質問できる相手がいない

自社運用の場合、リスティング広告を運用している中で出てきた問題や課題などを質問できる相手がいないというデメリットもあります。

代理店の場合、担当者に質問すれば回答がもらえるのがメリットです。この点、自社運用では、問題が起きた際に自社で解決しなければなりません。社内に問題を解決できる人がいない場合、業務がストップしてしまう原因になるでしょう。

トラブルを最小限に留めるためにも、GoogleやYahoo!などの広告媒体の担当者や社外のコンサルタントを引き入れる、代理店にスポットでサポートしてもらうなどのバックアップ体制をとっておくことも大切です。

リスティング広告の自社運用が向いている企業の特徴

リスティング広告に対して以下のようなニーズや状況にある企業は、自社運用が向いていると言えます。

• まずは少額からリスティング広告を運用したい
• 中長期的にリスティング広告を運用する予定がある
• 自社ならではの運用スタイルを構築したい

まずは少額からリスティング広告をテスト運用したい

テストマーケティングでは手堅いリスティング広告を少額から行うということも珍しくありません。この場合は自社運用が向いています。これは、予算規模が小さいと対応してくれない代理店もあるためです。

前述した通り、代理店は広告費や手数料の最低金額が決まっていることが多く、少額での運用は費用対効果が極端に悪くなる可能性があります。また、予算規模が小さい依頼に対して、リスティング広告の知見が少ない新人の担当者をつけられることもあるでしょう。

リスティング広告を少額で運用したいのであれば、自社で小さく始めるのがおすすめです。

余計なコストをかけることなく、リスティング広告をテスト運用できます。

中長期的にリスティング広告を運用する予定がある

リスティング広告を中長期的に運用する予定がある企業には、自社運用が適しています。

自社運用では、時間をかけて社内にリスティング広告の知見が蓄積され、自社の特徴を活かした効果的な運用が可能になるからです。代理店と違い、成果が出てもランニングコストが変わらないため、中長期的に見れば費用対効果は高くなります。

じっくりリスティング広告に取り組む予定があるのであれば、自社運用を進めた方がよいでしょう。

自社ならではの運用スタイルを構築したい

自社ならではの独自の運用スタイルを構築したい企業には、リスティング広告の自社運用が適しています。

特にニッチな業界、商材の深い理解が前提として必要な業界はキーワードの設計や広告文章の設計などに商材の知見が必要であり、代理店に依頼しても表面上の設計になることがあります。これではなかなか差別化ができず、効果を出せないということもありえます。

自社運用の場合、商材や企業の特性や強み、ビジネスモデルに合致した広告戦略を柔軟に開発し実行でき、代理店や外部委託では難しい、きめ細かな調整や迅速な対応が可能になります。

例えば、自社商品と顧客をよく知る社内スタッフが、季節や業界の動きに合わせて広告文やキーワードを調整したり、独自の入札戦略を立てたりできます。

過去に代理店を利用して満足できなかった経験がある企業は、自社運用への切り替えを検討するとよいでしょう。自社の強みを最大限に活かした広告戦略は、他社との差別化を図るのに有効な手段となります。

リスティング広告を代理店に任せた方がいい企業の特徴

ここでは、リスティング広告の運用を代理店に任せた方がいい企業の特徴について見ていきましょう。

• 短期間で成果を出したい
• リスティング広告以外の広告運用も任せたい
• 社内に広告運用を任せられるスタッフがいない

短期間で成果を出したい

短期間で成果を出したい企業は、リスティング広告を代理店に任せるのがおすすめです。

代理店は専門知識や経験を持っており、効率的に広告キャンペーンを立ち上げて最適化できます。

例えば、新商品のローンチや期間限定の販売促進キャンペーンなど、時間的な制約のある状況では、迅速にリスティング広告の運用を始める必要があるでしょう。自社運用では間に合わないため、代理店のノウハウを活用した方がよいと判断できます。

また、リスティング広告を使う機会が極端に少ない企業も代理店の活用がおすすめです。

代理店にスポットで発注することで、無駄なランニングコストがかかるリスクを未然に防げます。緊急性があり、運用する期間が短いのであれば、代理店を利用するとよいでしょう。

リスティング広告以外の運用型広告全般の運用も任せたい

リスティング広告以外のWeb広告運用も実行したい企業は、代理店運用が向いています。

リスティング広告の知見を蓄積しながら、同時に別のWeb広告のノウハウを吸収していのは、相当な体制ができていない限り難しいといえます。社内スタッフの負担が大きくなってしまい、いずれの広告も中途半端に終ってしまいやすいでしょう。

代理店であれば、各広告の運用スキルを持った担当者が常駐しているため、複数の広告を組み合わせて運用できます。これは代理店を利用する大きな価値の1つです。
自社で複数のWeb広告に対応したい場合は、代理店を活用しつつ、できる範囲の中で徐々に自社運用へ切り替えていくようにしましょう。

社内に広告運用を任せられるスタッフがいない

社内にリスティング広告の運用を任せられるスタッフがいない企業は、採用から行う必要性があります。結構な広告費用を使っている場合には専任担当を雇用するのも手ですが、そこまでではない場合には、代理店の利用がおすすめです。

自社にリスティング広告のスキルを持った人材を採用したり、スタッフを育成したりするには時間がかかります。迅速に自社リスティング広告をスタートできずに、機会損失につながってしまう原因になりやすいです。

代理店であれば専門知識を持った担当者が迅速にリスティング広告の運用を行ってくれます。

まずは代理店の知見を活用してリスティング広告外部委託しつつ、自社運用に向けて進めていくとよいでしょう。

リスティング広告を自社運用する際の注意点

リスティング広告を自社運用する際は、以下の点に注意してください。

• 効果測定と改善のPDCAを回す
• 自社運用するロードマップを作成する
• はじめから高額な予算をかけない

効果測定と改善のPDCAを回す

効果測定を自社運用のフローに組み込むことで、現状のパフォーマンスを把握してデータに基づいた改善を行えるようになります。これにより投資対効果（ROI）を高めることが可能です。

効果測定を行わない場合、どのキーワードが成果に結びついているか、どの広告文が反応を得ているかを判断できません。その結果、無駄な予算を費やしてしまったり、ユーザーのニーズに合っていない広告文を使い続けたりする可能性が高くなってしまいます。

フローに組み込むためには、週一で社内MTGを儲けるなどで仕組み化することで強制的にキーワードの効果チェックなどが可能になります。

リスティング広告を自社運用していると、特に他業務と兼務していると忙しさからついつい自社運用の調整を放置してしまうことがあるでしょう。

最小限の予算で最大限の効果を得るためには、クリック率やコンバージョン率だけでなく、LTVまでしっかり測定して、改善を繰り返すことが大切です。

自社運用するロードマップを作成する

リスティング広告の自社運用を成功させるには、事前に内製化に向けたロードマップを作成し、全体の流れを明確にすることが重要です。

綿密なロードマップがあれば、リソースの効率的な配分や進捗状況の正確な把握が可能になります。各施策の実行時期と優先順位を定めることで、ぶれることなく自社運用の目標達成に向けて着実に前進できます。

特に、緊急性と重要度の高い施策から順に取り組むことで、自社運用へのスムーズな移行が実現できるでしょう。

ロードマップの策定方法については下記記事をご覧ください。

Webマーケティングにおけるロードマップ策定の意味とは？具体的な作り方も解説

はじめから高額な予算をかけない

リスティング広告を自社運用する際は、少額からテスト運用していくことが重要です。

初期の失敗による大きな損失につながる可能性もあります。そのため、小規模なテストで経験を積み重ねながら、段階的に予算を増やしていくことが大切です。

例えば、まずは成果の見込める堅いキーワードに絞って月10万円ほどの予算から始めて、効果測定と改善を繰り返しながら徐々に予算を増やしていきます。成果が出始めたキーワードや広告文を軸に拡張していくのはどうでしょうか。効果の低いものは早期に停止・修正します。

このようにうまくいった施策に予算をかけていくことで、不要な損失リスクを最小限に留めることができるでしょう。

リスティング広告を円滑に自社運用したいなら内製化支援の活用がおすすめ

「独学でリスティング広告を自社運用できるか心配」
「スタッフの負担を最小限にしてリスティング広告の自社運用を行いたい」

このようなニーズがある場合は、リスティング広告の内製化支援を活用するのがおすすめです。

ここではリスティング広告の内製化支援を活用するメリットを紹介します。

• 自社の方針に合った内製化プランを提案してくれる
• ロードマップやマニュアル作成の手間がかからない
• 自社運用に関するリスクを最小限にできる

自社の方針に合った内製化プランを提案してくれる

内製化支援では、自社の課題や目的に合ったプランを提案してもらえます。

さまざまな企業の内製化を支援してきたプロが、自社の目的やリソース、予算などを考慮して無理なく自社運用に切り替えられるプランを作成してくれます。自社のみでは判断しにくい点も、内製化のプロが分析してくれるので安心です。

プロの力を活用することで、結果的に自社のみで内製化するよりも少ない労力とコストで自社運用できるでしょう。

ロードマップやマニュアル作成の手間がかからない

内製化支援は、ロードマップやマニュアル作成をプロに任せられるのも魅力です。

通常、自社でリスティング広告を内製化するには、ロードマップや育成マニュアルなどを作成する必要があります。しかし、経験のないスタッフがゼロベースでこれらの業務を行うのは難しいです。スタッフに対する負担も大きくなってしまうでしょう。

内製化支援であれば、ロードマップ、マニュアル、KGI・KPIの策定などを知見のある人物に実行してもらえます。

作成方法に関するレクチャーも受けられるため、スタッフにかかるストレスを軽減できるでしょう。内製化に必要な業務をプロに任せられるので、社内スタッフはリスティング広告の実務に集中できるようになります。

自社運用に関するリスクを最小限にできる

内製化支援を受けることで、リスティング広告の自社運用に伴うリスクを最小限にできます。

経験豊富な内製化のプロは、ありがちな失敗をあらかじめ回避してスムーズに自社運用に切り替えることが可能です。その道のプロが伴走してくれているという安心感を持って、リスティング広告の運用を積極的に行っていけます。

万が一、問題が発生した際も専門化のアドバイスを受けられるため、大きな損失を防止できるでしょう。

属人化、最新情報の収集、運用に関する失敗や注意点など、リスティング広告の自社運用に大切な要素をカバーできます。

ちなみに当社バクリでは、月25万円からリスティング広告をはじめ、Webマーケティング全般の内製化支援を行っております。
自社に合ったマニュアルや戦略設計から実行まで、フルで伴走させていただきます。

リスティング広告を正しい方法で自社運用に切り替えていきたい方は、ぜひお気軽に無料相談よりお問い合わせください。

【リスティング広告の自社運用について相談する】

バクリからのワンポイントアドバイス

リスティング広告を内製化すると代理店手数料などのメリットは大きいものの、運用している金額や社内リソース、Webマーケティングへの注力度などにより享受できるメリットの大小は異なります。

逆にデメリットとしては人件費などのランニングコストが必ず掛かるので、この点デメリットと享受できるメリットを天秤にかけて判断しましょう。

元代理店の筆者からも一言！広告代理店の存在は重要です。
自社運用のみに固執することないように自社にあった適切な判断基準がもてると良いでしょう。

【リスティング広告の自社運用について相談する】